Bouw en Uitvoering

Zorgmarketing voor zorgprofessionals

Zorgmarketing

Winstgevend dánkzij de cliënt

‘Veel zorgmarketing gaat uit van de eigen organisatie, niet van de cliënt. Kijk eens hoe groot en sterk wij zijn! Deze zienswijze zie je veel in de gezondheidszorg. Organisaties moeten winstgevend zijn, ondanks de cliënt. Ik zou zeggen, ze moeten winstgevend zijn dánkzij de cliënt. Dat is een subtiliteit die velen ontgaat’, aldus Henry Robben, hoogleraar marketing en directeur Center for Supply Chain Management aan de Universiteit van Nyenrode, onderzoeker en zelfstandig consultant.

De Nederlandse gezondheidszorg staat onder druk en wordt geconfronteerd met een record aan bezuinigingen, torenhoge kosten en een groeiend personeelstekort. Toch ziet Henry Robben toekomst voor de zorg. ‘Op de een of andere manier moet er zorg verleend worden, of dat nu links- of rechtsom is. Hoe? We kunnen zelf voor onze hulpbehoevenden gaan zorgen, net zoals vroeger. Maar dat hoort niet meer in een moderne maatschappij. Automatiseren biedt wellicht een uitkomst, evenals het uit het buitenland halen van mensen die we in onze zorg laten werken. Dat deden we ook in de jaren zestig. Maar het belangrijkste omslagpunt – en ook meteen het moeilijkste – is dat organisaties moeten beseffen dat het niet alléén gaat om kostenreductie. Die houding maakt namelijk veel onmogelijk. Natuurlijk is het goed te kijken op welk vlak er bezuinigd kan worden. Dat doet elke goede manager. Maar minstens zo belangrijk is te onderzoeken waar de meeste zorgkosten zitten. In dat veld moeten we niet zomaar bezuinigen, maar juist kwaliteit van zorg realiseren. Chronisch zieken bijvoorbeeld drukken behoorlijk op de gezondheidszorg. Echter, zij moeten geholpen worden. Val je met je fiets op het asfalt en breek je een been, ook dan is zorg noodzakelijk. Bezuinigen op het salaris van specialisten of op de vergoedingen van apothekers, is dat de oplossing? De vraag is wat dan het resultaat is. Voor mij als marketeer ligt de oplossing in het door zorgorganisaties creëren van waarde.’

Duurzame business

‘Zorgorganisaties kijken nauwelijks welke producten en diensten cliënten wensen. Zo creëren ze geen waarde voor hun eigen organisatie. Neem de marketing van zorgverzekeraars als voorbeeld. Aan het einde van het jaar krijgen we al die brochures toegestuurd. Zie jij het verschil? Nee, zelfs niet als je hoogopgeleid bent. Kortom, mijn zorgverzekeraar levert niet wat ik echt wil hebben. Dat is marketing voor de organisatie, geen marketing voor de cliënt. Levert hij wel het door mij gewenste product of dienst, dan heb ik daar geld voor over en komt dit ook de zorgverzekeraar ten goede. Op die manier creëert hij meerwaarde voor zijn organisatie. Met dit geld kan hij namelijk niet alleen overleven, maar ook innoveren en investeren in de toekomst.’ Robben vervolgt zijn verhaal: ‘Momenteel hebben we in Nederland een groep 55-plussers die relatief rijk is en geld over heeft voor hun gezondheid en toekomstige zorg. Waarom zien zorgverzekeraars dat niet? Ook worden we steeds ouder en zijn we op latere leeftijd ziek; we leven langer dan vroeger. Partijen in de zorg zijn hier blind voor en begrijpen niet wat marketing is. Daar ligt het probleem. Zorgorganisaties behoren een duurzame business op te bouwen in de zin van het aangaan van relaties met cliënten. Dat is voor beide partijen goed. Bovendien, het is toch veel leuker een cliënt te helpen die lacht, dan eentje die telkens komt zeuren? Of je nu zorgverzekeraar, huisarts of specialist bent.’

Marktwerking in kinderschoenen

Vergelijken we de zorgmarkt met bijvoorbeeld de bouw- of energiemarkt, dan is een van de overeenkomsten dat de transparantie van informatie ver te zoeken is. Wat betekent het dat de ene partij ergens geld aan verdient en de andere niet? Maar ‘overall’ heeft de zorgmarkt andere verschijningsvormen van dynamiek, volgens Henry Robben. ‘In de zorg kennen we geen vrije keuze, vrije concurrentie en vrije prijsvorming. De vraag en het aanbod komen niet op vrije wijze bijeen. Dus kunnen we niet spreken van marktwerking. Een apotheker bijvoorbeeld kan alleen aanbieden wat hem wordt voorgeschreven.’ Toch horen we de laatste jaren over niets anders dan marktwerking in de zorg. Hoe kan dat? Robben legt uit: ‘Mijns inziens is dit een politieke keuze geweest om het acceptabel te maken dat bepaalde partijen meer macht zouden krijgen. De politiek heeft veel afgewend op de zorgverzekeraars om de gezondheidszorg ‘betaalbaar’ te maken. Het lijkt bijvoorbeeld alsof ziekenhuizen met elkaar concurreren. Maar dat is marktwerking in de kinderschoenen. Vertelt een ziekenhuis jou welke behandelingen je kunt ondergaan tegen welke prijs als je een ontstoken teen hebt? Nee, daar zit het geld niet. Zo geloof ik ook niet dat ziekenhuizen mogen adverteren dat een chronisch zieke het beste bij hen af is. De zorg zit in een lastig parket, mede omdat marktwerking is opgelegd. Die marktwerking is niet te doen. Wel kunnen zorgorganisaties, zoals al eerder gezegd, waarde creëren. Ook zou het goed zijn als mensen die niet in de zorg werkzaam zijn, het gezondheidszorgsysteem eens onder de loep namen. Waar zit de kink in de kabel? Waar wordt het geld goed besteed? Waar zijn goedkopere oplossingen mogelijk? Waar moeten we met duurdere oplossingen komen? Al jaren draaien we in cirkeltjes in het rond, omdat we het binnen de gezondheidszorg zelf houden.’

Vijf vragen

Henry Robben: ‘Praten we over marktwerking, dan hebben we het ook over concurrentie. Bij concurrentie hoort onderscheidend vermogen. Wat wil de cliënt? En waar ben jij als organisatie goed in? Wil de gezondheidszorg marktwerking, dan krijgen zij met vijf basale marketingvragen te maken. Allereerst de vraag waar en hoe geconcurreerd wordt? Een zorgorganisatie dient zich af te vragen in welke markt zij zit en op welke wijze zij cliënten aan haar wil binden. Dit kan door excellente zorg, een lage prijs of door bijvoorbeeld nabijheid. De tweede vraag gaat over ambitie. Wat wil de zorgorganisatie over vijf of tien jaar bereiken? Het St. Elisabeth Ziekenhuis in Tilburg bijvoorbeeld stelt zich ten doel het liefste ziekenhuis te willen zijn. Vervolgens is de vraag waar en hoe een zorgorganisatie gaat concurreren in de toekomst. Markten alsook de regulering veranderen. In welke markt wil de zorgorganisatie zich straks begeven en hoe bindt zij de cliënten aan de organisatie? Ook is het de vraag hoe een zorgorganisatie alles gerealiseerd krijgt. Hoe moet zij dit doen? Tot slot dient gekeken te worden naar wat dit alles oplevert voor zowel de organisatie als de cliënt.’ Robben benadrukt dat het alleen zin heeft deze vragen te beantwoorden als er sprake is van échte marktwerking. Echter, marketingtechnieken zijn altijd te gebruiken om cliënten tevreden te stellen en te informeren. Denk bijvoorbeeld aan het houden van een cliënttevredenheidsonderzoek.

Kortom, de marketingstrategieën van Robben verschillen nogal van de traditionele. De hoogleraar gaat écht van de cliënt uit, daar waar anderen – bewust of onbewust – uitgaan van de eigen organisatie. Henry Robben kan het niet genoeg benadrukken, het belangrijkste is waarde te creëren. Dit komt de cliënt en de zorginstelling ten goede. ‘Besef dat het om duurzame business gaat. Stakeholders moeten er iets aan hebben. Het is niet de bedoeling dat één partij de winsten afroomt.’

Meer informatie over moderne marketingstrategieën is te vinden in het boek ‘Marketing Strategy & Organization’ van Rudy Moenaert, Henry Robben en Peter Gouw. Traditionele tekstboeken over (strategische) marketing worden vaak beperkt tot een theoretische beschrijving van de wijze waarop een organisatie met denkbeeldige concurrentie moet opereren. ‘Marketing Strategy & Organization’ biedt een manier van denken en een methode waarmee organisaties daadwerkelijk hun concurrentiekracht kunnen verbeteren en behouden.
ISBN 978-90-209-8784-3
Prijs: € 29,95