Bouw en Uitvoering

Webcare in de zorg

Webcare

Management van cliënttevredenheid met social media

Een beetje merk aast op klanten die ‘liken’ en ‘volgen’. Voor veel bedrijven is het inmiddels een onmisbaar instrument in de ‘strijd’ om de klant. Maar hoe zit dat in de zorg? Hoe doe je dat als zorginstelling? En is het wel ‘done’ om de cliënttevredenheid zo openlijk te managen? Kortom, alles over webcare in de zorg.

Door: Charlotte Maassen & Gerard Popkema

Er is geen ontkomen meer aan. Social media veroveren ook de zorg. Volgens de Social Media Monitor Zorg is ruim 75 procent van de Nederlandse zorgorganisaties in meer of mindere mate aanwezig en actief op Hyves, Twitter, LinkedIn, Facebook en YouTube. En terecht, want er gebeurt tegenwoordig veel online, en via social media kunnen zorginstellingen hier eenvoudig op inspelen. Dat social media niet langer zijn weggelegd voor jongeren bleek wel uit het bericht dat het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) onlangs verspreidde: vooral ouderen maken een inhaalslag op internet. Maar liefst 6 op de 10 ouderen in de leeftijd van 65 tot 75 jaar maken gebruik van internet. Dat is bijna een verdubbeling ten opzichte van 2005 toen dat ruim 3 op de 10 was. Ouderen gebruiken internet het meest voor het versturen of ontvangen van e-mails en het zoeken naar informatie over goederen of diensten. In de afgelopen jaren zijn internetbankieren en het lezen of downloaden van kranten het meest toegenomen. Nu wagen ze zich misschien nog voorzichtig aan een Facebook pagina om de kleinkinderen te kunnen volgen, maar hoe lang duurt het nog voordat de stem van ouderen ruim vertegenwoordigd zal zijn op fora en discussiesites? Een stem die het imago van een zorginstelling kan maken, maar ook kan kraken.

Imagoschade

Een bekend geval van imagoschade als gevolg van social media is de case van de Amerikaanse blogger Jeff Jarvis. In 2005 zette hij zijn slechte ervaringen met de helpdesk van Dell online. Zijn klacht mobiliseerde honderdduizenden gefrustreerde Dell gebruikers. Als je Dell als zoekterm invoerde op Google, vond je de Dell website maar ook allerlei links naar de blog van Jarvis. Dell zelf was niet actief op blogs en werd dat ook niet. Het bedrijf reageerde niet en haalde zelfs het eigen online klantenforum offline. Na deze publiciteit heeft Dell 100 miljoen dollar uitgetrokken om de klantenservice te verbeteren. Inmiddels is de computergigant een van de meest actieve bedrijven op social media, en niet zonder succes. Dergelijke rampzalige gevallen zijn in onze Nederlandse zorgpraktijk nog niet voorgekomen. Maar de vraag is hoe lang het nog duurt voordat de eerste zorginstelling wel serieuze imagoschade oploopt. Recente cijfers van TNS NIPO laten zien dat maar liefst twee derde van de consumenten zich voor het uiten van een klacht richt tot internet als direct gevolg van het tekort schieten van customer service via traditionele kanalen (bijvoorbeeld per telefoon, post of persoonlijk contact). Een kwart van de online klagers doet dit om de aandacht van het bedrijf te trekken in de hoop dat hun probleem alsnog wordt opgelost. Vroeger werd nog wel eens aangenomen dat een consument een klacht aan 10 tot 12 anderen doorvertelt. Tegenwoordig verspreiden negatieve berichten zich via internet als olievlekken, waarbij geen bedrijf of instelling vrij blijft van het risico op reputatieschade. Webcare is dus de laatste kans die je van de consument of cliënt krijgt.

Maatwerk

Webcare is de nieuwe trend op het gebied van customer service. Webcare is het reageren op vragen en klachten, maar ook op complimenten die klanten, of in het geval van een zorginstelling cliënten, op het web plaatsen. Direct online reageren op vragen en klachten zorgt voor een positieve benadering van cliënten en een goede uitstraling van het bedrijf (of de zorgorganisatie). Veel organisaties maken voor de inrichting van hun webcare team gebruik van protocollen die onder andere voorschrijven op welk soort berichten wel of niet gereageerd dient te worden. Maar webcare vereist maatwerk. Daarbij is de stem van de cliënt bepalend voor de manier waarop webcare ingericht wordt. Weten waar op internet de cliënt actief is, waarom hij of zij berichten plaatst en hoe hij of zij zou willen dat een zorginstelling daarop reageert, zijn daarvoor belangrijke aspecten om te achterhalen. Verder is het interessant om te bepalen wat nu de beste manier is om te reageren op online klachten. De effectiviteit van een webcare team staat of valt met de reactie. Want reageer je per klacht of juist per blog of website? Reageer je persoonlijk of inhoudelijk, ‘reply to all’ of 1-op-1?

Voordelen

Dat de inzet van social media veel voordelen biedt, staat wel vast. Zo zijn zorginstanties gemakkelijk te bereiken en te volgen via Twitter. Ook kunnen lotgenoten op een laagdrempelige manier ervaringen met elkaar delen op een Hyves of Facebook pagina. Zo zijn er bijvoorbeeld al zorginstanties die via social media praktische vragen beantwoorden over bijvoorbeeld de bereikbaarheid, en nieuws en agendapunten verspreiden of delen. Maar ook het optuigen van een webcare team kan een positieve invloed hebben op het imago van een zorg-instelling. Zo kunnen zorgorganisaties zichzelf en hun dienstverlening op een onderscheidende manier onder de aandacht brengen door actief met (potentiële) cliënten in interactie te treden. Social media in het algemeen en webcare activiteiten in het bijzonder zijn bij uitstek geschikt om mensen persoonlijk te benaderen en communicatie af te stemmen op persoonlijke interesses en voorkeuren. Wanneer er een constructieve dialoog tot stand komt, leidt dit veelal tot klantenbinding en loyaliteit. Maar ook als er klachten ontstaan, kan hierop ingespeeld worden. Veel grote organisaties hebben inmiddels webcare teams die online uitingen over de organisatie in de gaten houden. Als er klachten worden geuit, nemen medewerkers contact op (online of offline) met de betrokkene. Op deze manier worden klachten snel verholpen en wordt voorkomen dat negatieve uitingen op internet een eigen leven gaan leiden. Een goed afgehandelde klacht kan zelfs tot een (online) compliment leiden. Bedenk daarbij wel dat het in principe de cliënt moet zijn die bepaalt of de organisatie met hem of haar mag communiceren via social media. Het is een kwestie van etiquette; social media zijn het privédomein van cliënten. In tegenstelling tot traditionele media, bieden social media cliënten de mogelijkheid om eenvoudiger interactie op gang te brengen, erkenning te krijgen en gehoord te worden.

Risico’s

De inzet van webcare is geen vervanging van of variant op traditionele zorgverlening. Webcare is complementair. Het zichtbare karakter van online klagen zorgt zelfs voor een groter afbreukrisico. Starten met webcare heeft daarom consequenties voor de samenwerking tussen verantwoordelijke afdelingen. Zijn er bijvoorbeeld afspraken om intern problemen sneller te verhelpen? En wat voor beleid wordt er in zo’n geval afgesproken? Wat zijn de meest voorkomende klachten? Bovendien moet goed worden gekeken naar de benodigde competenties van de webcare medewerker. Wordt een van deze aspecten niet goed uitgewerkt, dan zal dat gevolgen hebben voor de effectiviteit van webcare.

Een professionele methode om webcare te integreren in een zorgorganisatie vraagt veel van medewerkers. De kennis en vaardigheden zijn lang niet altijd in huis. Een veel gehoorde kritiek is dat organisaties zich vooral richten op het eenzijdig zenden van boodschappen, waardoor interactie op basis van relevante inhoud, waar het juist om gaat bij social media, ontbreekt. Op deze manier worden nieuwe communicatiemiddelen op een traditionele manier ingezet. Dit wekt vervolgens weerstand en is contraproductief. Ook vraagt het bijhouden van social media en het daadwerkelijk in interactie treden met clienten de nodige tijd en discipline van betrokkenen. En dan is er natuurlijk nog het risico op de onzorgvuldigheid van medewerkers. Een verkeerde opmerking of het lekken van vertrouwelijke (cliënt)informatie kunnen grote gevolgen hebben voor de hele organisatie. Dit is ook de reden dat veel organisaties neigen tot een social media gedragscode. En inderdaad is het zo dat mensen op social media alles kunnen zeggen over wie dan ook, zelfs als het niet waar is. Daarbij rijst wel de vraag in hoeverre deze webcare communicatie aan banden zou moeten worden gelegd en tot waar de eigen verantwoordelijkheid van webcare teamleden reikt.

Voorzichtig beginnen

Veel organisaties worden onzeker door social media en weten niet goed waar ze moeten beginnen met webcare. Voordat social media en het bijbehorende webcare goed kunnen functioneren, moet het digitaal communiceren met patiënten eerst een vast onderdeel worden binnen het werkproces van zorgorganisaties. En daar is nog een omslag voor nodig. Zorgorganisaties die voorzichtig willen beginnen met webcare, doen er goed aan om Google Alerts aan te zetten. Met het invoeren van enkele keywords wordt je automatisch op de hoogte gehouden. Google stuurt dan een e-mail zodra over dat keyword iets wordt geschreven in blogs, op fora, op nieuwssites of in social media. Behalve het algemene Google Alerts, kan het bereik van webcare ook uitgebreid worden met social media. Door bijvoorbeeld binnen Twitter te zoeken op enkele keywords en hier direct op te reageren.

De kritische lezer vraagt zich natuurlijk af in hoeverre webcare bijdraagt aan een betere zorgverlening. Die scepsis is terecht. Immers, als het schort aan de kwaliteit van de zorg en de cliëntgerichtheid binnen de zorgorganisatie, valt er inderdaad weinig te winnen. Dan zijn de inspanningen van een webcare team niet meer dan het ‘oppoetsen van de gevel’. Gezien de ontwikkelingen van het internetgebruik en de toename van ‘user generated content’, is de verwachting dat cliënten steeds vaker hun relatie met zorgorganisaties online zullen gaan bespreken. Ook als de klacht minder dringend of dramatisch is. En daar moet je zorgorganisatie toch iets mee…

Webcare in de praktijk

Verzekeraar Menzis werkt sinds 2 jaar met webcare. Het webcare team is inmiddels uitgegroeid tot een team van 10 mensen die zich bezighouden met webcare diensten. In 2009 startte Menzis via RSS feeds met het volgen van hetgeen er over Menzis gezegd werd. Niet alleen door de verzekerde, maar ook door zorgaanbieders en zakelijke relaties. Team-leden nemen verder een actieve rol aan door via Twitter empathie te tonen en mensen verder te helpen. Menzis heeft 100.000 telefonische klantcontacten per maand, 2024 volgers op Twitter en reageert 300 keer per maand via social media. Voor Menzis is webcare nu nog vooral een manier van klantcontact die de klant positief verrast en zodoende positieve mond-tot-mondreclame genereert. Bovenal bedient Menzis klanten via de kanalen waar deze de voorkeur aan geven. Van oorsprong heeft Menzis de communicatie opgedeeld naar servicegerelateerde vragen die worden behandeld door de klantenservice, en reputatiemanagement wat de verantwoordelijkheid is van corporate communicatie. Promotionele uitingen worden door de marketingafdeling behandeld. In de vorm van een Service Level Agreement is afgesproken dat er binnen een halve dag wordt gereageerd op Twitter berichten die Menzis aangaan. De webcare coördinator is de verbindende factor en voorziet in korte lijnen die vereist zijn om snel te kunnen reageren.

Op het intranet van Menzis is door middel van een Twitter fountain voor iedereen zichtbaar op welke wijze Menzis actief is op Twitter. Privé twitteren en retweeten worden gestimuleerd. De speciaal daarvoor getrainde webcare medewerkers werken met tips and tricks. Bijvoorbeeld qua taalgebruik mogen ze afwijken van het protocol dat geldt voor brieven en mails. De toon van de klant is leidend, en op een knipoog of grapje mag door Menzis-medewerkers dan ook actief worden gereageerd.

Wil je als zorgorganisatie met een webcare team reageren op online klachten? Een aantal tips en aandachtspunten op een rij:

  • Bepaal op welke manier je waarop reageert. Geef zo veel mogelijk een inhoudelijke reactie online.
  • Reageer nooit anoniem, maar maak jezelf bekend en herkenbaar.
  • Vergroot de herkenbaarheid van je reacties als zorginstelling door een eigen, vaste huisstijl voor tekst aan te houden. Bepaal het woordgebruik en tone-of-voice, maar stem deze ook af op de specifieke site.
  • Train je webcare team in het reageren op uiteenlopende (inhoudelijke)vragen én emoties van klanten.
  • Voorkom dat medewerkers op eigen houtje reageren. Alleen het webcare team vertegenwoordigt online de organisatie.
  • Wees goed op de hoogte: reageer niet alleen op de grote, bekende sites, fora en blogs, maar ook op kleinere websites.
  • Is een klacht afgehandeld? Post dan zelf nog een keer een reactie om te laten zien dat het probleem is opgelost en publiceer indien mogelijk een algemeen advies.